В век Интернета, когда информационное поле перегружено, потребители научились игнорировать традиционные маркетинговые уловки. Почему наступил конец эпохи медийной рекламы? Что такое контент-маркетинг? Зачем он нужен и как его можно использовать в соцсетях? Об этом говорили на заключительной встрече в “Школе блогеров”.

В медиакомпании “Северный город” прошел восьмой, заключительный мастер-класс из цикла “Школа блогеров”. Тема – “Контент-маркетинг: полезный, эффективный, сложный”. Спикером выступил директор по развитию одного из крупнейших российских неновостных порталов Lifehacker.ru Родион Скрябин. – Технология контент-маркетинга пришла из офлайна. Для меня самый ранний пример, на который можно равняться, относится к 1895 году. Тогда стал выходить журнал для американских фермеров “Борозда” (The Furrow). Его выпускала компания John Deere, производящая сельскохозяйственную технику. Промышленник и основатель компании Джон Дир понимал, что у фермеров есть необходимость повышать сборы урожая. В журнале “Борозда” писали о том, как лучше вести свое хозяйство и как грамотно культивировать землю с помощью новых технологий. Читать этот журнал стало традицией и хорошим тоном среди американских фермеров, они выписывали его поколениями. Теперь он издается на 14 языках в 28 странах и рассказывает о земледелии во всех его проявлениях. А John Deere сейчас – один из мировых лидеров по производству комбайнов и тракторов. – Контент-маркетинг не начинает работать сразу. Минимум – через полгода. В 2013 году в России произошел бум контент-маркетинга. Все компании стали активно вкладывать деньги в это направление, потому что появились люди, которые в этом разбираются. Месяцы довольно серьезных трудов и практически нулевой эффект многих разочаровали. Но к 2017 году созрели хорошие кейсы, и компании, которые все делали правильно, стали получать хорошие результаты. То есть надо понимать, что контент-маркетинг – довольно сложный инструмент, им невозможно заняться с бухты-барахты, набросать стратегию на коленке. И это всегда долго. Даже чисто технически: поисковые системы довольно долго к вам “присматриваются”, прежде чем заметить, что вы выпускаете полезный контент. – В русской ментальности есть большая проблема с определениями. Любыми технологиями, которые появляются, у нас начинают называть все что угодно. Поэтому надо четко определиться с терминологией. Контент-маркетинг – это стратегия подготовки и распространения актуальной, грамотной и полезной информации, которая не является прямой рекламой, но помогает завоевать лояльность и доверие аудитории, косвенно продвигать товар или услугу на рынке. Люди начинают вам доверять и воспринимать как экспертов в вашей области. В случае возникновения потребности в вашем продукте лояльная аудитория придет к вам. – Пути распространения контента могут быть самыми разными – сайты, блоги, социальные сети, журналы, рассылки, подкасты, семинары, вебинары, видеопорталы – все что угодно. Главный принцип – не рекламировать конкретные продукты или услуги, а информировать аудиторию о ситуации и событиях в вашем сегменте рынка, о проблемах, которые сейчас волнуют потребителя, и о том, как их можно решить. Главное, не забывать, что контент-маркетинг – это не реклама. Одна из грубых ошибок, которые здесь можно совершить, – вдруг начать продавать свой товар. – Контент должен быть в первую очередь полезным для аудитории и потенциального потребителя, актуальным. Это очень сложно. Я работаю в этой сфере довольно долго, проконсультировал огромное количество бизнес-проектов и знаю, что самое сложное – понять, что такое польза. Контент-маркетинг – это история не про новости, это история про пользу. “Два директора компании встретились и пожали друг другу руки” или “У нас вышел новый тостер, обязательно купите его” – это абсолютно неполезно, человек запросто может прожить без этой информации. Актуальный контент – это то, что мы можем применить в своей жизни. Что поможет избавить нас от каких-то проблем, ускорит какие-то процессы, научит что-то лучше понимать. В идеале ссылку на ваш сайт или блог человек должен захотеть добавить в закладки. – Есть статистика, которая говорит о том, что рекламные технологии в Интернете становятся все менее актуальными. Сейчас уже 3,5 миллиарда пользователей применяют программы блокировки рекламы. В среднем в мире объем CTR-баннеров составляет 0,06%. (CTR, click-through rate – показатель кликабельности.) Люди не кликают баннеры. Всего 2,8% пользователей считают рекламу релевантной, то есть полезной. Подавляющее большинство – 94% – выключают прероллы (рекламные аудио- или видеоролики перед воспроизведением контента) в первые пять секунд. Миллениалы, поколение Y, игнорируют интернет-рекламу больше, чем любую другую. 50% кликов по мобильным баннерам случайны. – Пример крутого русского контент-маркетинга – “Тинькофф-журнал”. Это издание про все, что про деньги. На главной странице мы видим материалы, рассчитанные на самых разных пользователей. Украли велосипед с парковки торгового центра – как возместить? В чем разница между рефинансированием и реструктуризацией? Я зарабатываю миллион в год и не плачу налоги – что мне за это будет? Сколько стоит кошка? Как оспорить штраф ГИБДД? Стоит ли связываться с “Форексом”? Как заработать в “Телеграме”? И тому подобное. Поскольку вся наша жизнь – сплошные деньги, журнал интересен огромной аудитории. Он абсолютно не про банковские карты, не про вклады, а про то, как считать свои деньги. – Создав свое маленькое нишевое медиа, вы начнете играть по собственным правилам. Вы выбираете все сами вплоть до стиля обмена информацией. Например, я общался с изданием, которое пишет для молодых матерей с детьми от нуля до четырех лет. У них стопроцентное правило – не размещать рекламу кредитных продуктов. Есть большая статистика, что во время декрета женщины берут в три раза больше кредитов, чем за всю оставшуюся жизнь. И это часто неосознанное решение, которое потом приводит к большим финансовым трудностям. Их принцип – мы лучше расскажем, как экономить деньги. У нас в “Лайфхакере” правило – ничего не писать про политику и “желтуху”. – Если собираетесь использовать контент-маркетинг для продвижения своего бизнеса, задайте себе вопросы: что вы делаете лучше всех в этой нише? Какие сопутствующие товары или услуги можете предложить? Что у вас есть такого, чего нет у конкурентов? Очень важно знать и постоянно изучать болевые точки аудитории. Допустим, вы продаете книги. Вы находите потребность и решаете ее. Например, в статье “Пять книг, которые стоит прочитать, если у меня умер близкий человек”. Это серьезная проблема, и на нее часто ищут ответ в Интернете. Понимать, что ищут люди в Сети и что для них актуально, поможет замечательный  “Яндекс. Вордстат”, дающий статистику ключевых слов и словосочетаний. Там есть возможность уточнить регион или посмотреть помесячный и понедельный срезы. Самый смешной пример, связанный с поиском в Интернете, – это запрос “когда же меня отпустит пожалуйста”. То есть мы понимаем, что даже в состоянии измененного сознания люди не перестают искать нужную им информацию.

Поздравить выпускников “Школы блогеров” пришел Игорь Попов