Понедельник,
24 июня 2019 года
№6 (4675)
Заполярный Вестник
«Легендарный» матч Далее
Бесконечная красота Поморья Далее
Экстрим по душе Далее
Гуд кёрлинг! Далее
Лента новостей
15:00 Любители косплея провели фестиваль GeekOn в Норильске
14:10 Региональный оператор не может вывезти мусор из поселков Таймыра
14:05 На предприятиях Заполярного филиала «Норникеля» зажигают елки
13:25 В Публичной библиотеке начали монтировать выставку «Книга Севера»
13:05 В 2020 году на Таймыре планируется рост налоговых и неналоговых доходов
Все новости
Против рекламы
ШКОЛА БЛОГЕРОВ
14 декабря 2017 года, 13:37
Фото: Владислав ШУКШИН
Текст: Ольга ЛИТВИНЕНКО
В век Интернета, когда информационное поле перегружено, потребители научились игнорировать традиционные маркетинговые уловки. Почему наступил конец эпохи медийной рекламы? Что такое контент-маркетинг? Зачем он нужен и как его можно использовать в соцсетях? Об этом говорили на заключительной встрече в “Школе блогеров”.
В медиакомпании “Северный город” прошел восьмой, заключительный мастер-класс из цикла “Школа блогеров”. Тема – “Контент-маркетинг: полезный, эффективный, сложный”. Спикером выступил директор по развитию одного из крупнейших российских неновостных порталов Lifehacker.ru Родион Скрябин.
– Технология контент-маркетинга пришла из офлайна. Для меня самый ранний пример, на который можно равняться, относится к 1895 году. Тогда стал выходить журнал для американских фермеров “Борозда” (The Furrow). Его выпускала компания John Deere, производящая сельскохозяйственную технику.
Промышленник и основатель компании Джон Дир понимал, что у фермеров есть необходимость повышать сборы урожая. В журнале “Борозда” писали о том, как лучше вести свое хозяйство и как грамотно культивировать землю с помощью новых технологий.
Читать этот журнал стало традицией и хорошим тоном среди американских фермеров, они выписывали его поколениями. Теперь он издается на 14 языках в 28 странах и рассказывает о земледелии во всех его проявлениях. А John Deere сейчас – один из мировых лидеров по производству комбайнов и тракторов.
– Контент-маркетинг не начинает работать сразу. Минимум – через полгода. В 2013 году в России произошел бум контент-маркетинга. Все компании стали активно вкладывать деньги в это направление, потому что появились люди, которые в этом разбираются. Месяцы довольно серьезных трудов и практически нулевой эффект многих разочаровали. Но к 2017 году созрели хорошие кейсы, и компании, которые все делали правильно, стали получать хорошие результаты.
То есть надо понимать, что контент-маркетинг – довольно сложный инструмент, им невозможно заняться с бухты-барахты, набросать стратегию на коленке. И это всегда долго. Даже чисто технически: поисковые системы довольно долго к вам “присматриваются”, прежде чем заметить, что вы выпускаете полезный контент.
– В русской ментальности есть большая проблема с определениями. Любыми технологиями, которые появляются, у нас начинают называть все что угодно. Поэтому надо четко определиться с терминологией. Контент-маркетинг – это стратегия подготовки и распространения актуальной, грамотной и полезной информации, которая не является прямой рекламой, но помогает завоевать лояльность и доверие аудитории, косвенно продвигать товар или услугу на рынке. Люди начинают вам доверять и воспринимать как экспертов в вашей области. В случае возникновения потребности в вашем продукте лояльная аудитория придет к вам.
– Пути распространения контента могут быть самыми разными – сайты, блоги, социальные сети, журналы, рассылки, подкасты, семинары, вебинары, видеопорталы – все что угодно. Главный принцип – не рекламировать конкретные продукты или услуги, а информировать аудиторию о ситуации и событиях в вашем сегменте рынка, о проблемах, которые сейчас волнуют потребителя, и о том, как их можно решить. Главное, не забывать, что контент-маркетинг – это не реклама. Одна из грубых ошибок, которые здесь можно совершить, – вдруг начать продавать свой товар.
– Контент должен быть в первую очередь полезным для аудитории и потенциального потребителя, актуальным. Это очень сложно. Я работаю в этой сфере довольно долго, проконсультировал огромное количество бизнес-проектов и знаю, что самое сложное – понять, что такое польза.
Контент-маркетинг – это история не про новости, это история про пользу. “Два директора компании встретились и пожали друг другу руки” или “У нас вышел новый тостер, обязательно купите его” – это абсолютно неполезно, человек запросто может прожить без этой информации.
Актуальный контент – это то, что мы можем применить в своей жизни. Что поможет избавить нас от каких-то проблем, ускорит какие-то процессы, научит что-то лучше понимать. В идеале ссылку на ваш сайт или блог человек должен захотеть добавить в закладки.
– Есть статистика, которая говорит о том, что рекламные технологии в Интернете становятся все менее актуальными. Сейчас уже 3,5 миллиарда пользователей применяют программы блокировки рекламы. В среднем в мире объем CTR-баннеров составляет 0,06%. (CTR, click-through rate – показатель кликабельности.) Люди не кликают баннеры. Всего 2,8% пользователей считают рекламу релевантной, то есть полезной. Подавляющее большинство – 94% – выключают прероллы (рекламные аудио- или видеоролики перед воспроизведением контента) в первые пять секунд. Миллениалы, поколение Y, игнорируют интернет-рекламу больше, чем любую другую. 50% кликов по мобильным баннерам случайны.
– Пример крутого русского контент-маркетинга – “Тинькофф-журнал”. Это издание про все, что про деньги. На главной странице мы видим материалы, рассчитанные на самых разных пользователей. Украли велосипед с парковки торгового центра – как возместить? В чем разница между рефинансированием и реструктуризацией? Я зарабатываю миллион в год и не плачу налоги – что мне за это будет? Сколько стоит кошка? Как оспорить штраф ГИБДД? Стоит ли связываться с “Форексом”? Как заработать в “Телеграме”? И тому подобное.
Поскольку вся наша жизнь – сплошные деньги, журнал интересен огромной аудитории. Он абсолютно не про банковские карты, не про вклады, а про то, как считать свои деньги.
– Создав свое маленькое нишевое медиа, вы начнете играть по собственным правилам. Вы выбираете все сами вплоть до стиля обмена информацией. Например, я общался с изданием, которое пишет для молодых матерей с детьми от нуля до четырех лет. У них стопроцентное правило – не размещать рекламу кредитных продуктов. Есть большая статистика, что во время декрета женщины берут в три раза больше кредитов, чем за всю оставшуюся жизнь. И это часто неосознанное решение, которое потом приводит к большим финансовым трудностям. Их принцип – мы лучше расскажем, как экономить деньги. У нас в “Лайфхакере” правило – ничего не писать про политику и “желтуху”.
– Если собираетесь использовать контент-маркетинг для продвижения своего бизнеса, задайте себе вопросы: что вы делаете лучше всех в этой нише? Какие сопутствующие товары или услуги можете предложить? Что у вас есть такого, чего нет у конкурентов?
Очень важно знать и постоянно изучать болевые точки аудитории. Допустим, вы продаете книги. Вы находите потребность и решаете ее. Например, в статье “Пять книг, которые стоит прочитать, если у меня умер близкий человек”. Это серьезная проблема, и на нее часто ищут ответ в Интернете.
Понимать, что ищут люди в Сети и что для них актуально, поможет замечательный  “Яндекс. Вордстат”, дающий статистику ключевых слов и словосочетаний. Там есть возможность уточнить регион или посмотреть помесячный и понедельный срезы.
Самый смешной пример, связанный с поиском в Интернете, – это запрос “когда же меня отпустит пожалуйста”. То есть мы понимаем, что даже в состоянии измененного сознания люди не перестают искать нужную им информацию.
Поздравить выпускников “Школы блогеров” пришел Игорь Попов
0

Читайте также в этом номере:

Работа с благородными (Лариса ФЕДИШИНА)
Как блоги с медиа сошлись (Ольга ПОЛЯНСКАЯ)
Бизнес готов помочь (Виктор ЦАРЕВ)
Идут по плану (Татьяна ЕРМОЛАЕВА)
Экспертный подход (Марина БУШУЕВА)
Ценности никелевого (Лариса СТЕЦЕВИЧ)
Котел опять в работе (Лариса СТЕЦЕВИЧ)
Идей становится больше (Мария СОКОЛОВА)
Цель – сервис-партнерство (Татьяна РЫЧКОВА)
Головной процесс (Лариса ФЕДИШИНА)
Зависит от каждого (Лариса ФЕДИШИНА)
Всем нужен мастер (Лариса ФЕДИШИНА)
Мастер-класс дал Тарас (Марина БУШУЕВА)
Курс выбран (Владислав ШУКШИН)
Создавая сообщество (Владислав ШУКШИН)
Желаемое и действительное (Лариса ФЕДИШИНА)
Не наш вариант (Лариса ФЕДИШИНА)
Знает, что ищет (Мария СОКОЛОВА)
Наградить и ободрить (Валентина ВАЧАЕВА)
Праздник к нам приходит (Владислав ШУКШИН)
Подарок для каждого (Владислав ШУКШИН)
Царство Снежной королевы (Анна РАХМАТУЛИНА)
Билеты уже есть (Татьяна ЕРМОЛАЕВА)
Победа за армейцами (Виктор ЦАРЕВ)
Первое золото (Татьяна ЕРМОЛАЕВА)
Горсправка
Поиск
Таймырский телеграф
Норильск