Понедельник,
24 июня 2019 года
№6 (4675)
Заполярный Вестник
Экстрим по душе Далее
Бесконечная красота Поморья Далее
С мечом в руках Далее
«Легендарный» матч Далее
Лента новостей
15:00 Любители косплея провели фестиваль GeekOn в Норильске
14:10 Региональный оператор не может вывезти мусор из поселков Таймыра
14:05 На предприятиях Заполярного филиала «Норникеля» зажигают елки
13:25 В Публичной библиотеке начали монтировать выставку «Книга Севера»
13:05 В 2020 году на Таймыре планируется рост налоговых и неналоговых доходов
Все новости
Социальная реклама. Задачник с решениями
Обогатительная фабрика
24 апреля 2015 года, 19:37
Фото: Николай ЩИПКО
Текст: Марина БУШУЕВА
Как сократить количество ДТП и телефонных мошенничеств, сделать так, чтобы из приюта забрали всех собак, а одинокие пенсионеры чувствовали себя нужными обществу? Об этом слушателям клуба-лектория “Обогатительная фабрика”, организованного компанией “Норильский никель” и медиакомпанией “Северный город”, рассказал специалист в области социальных коммуникаций Владимир ВАЙНЕР. Речь на этот раз шла о социальной рекламе.
Социальная реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства, включая сведения о некоммерческих организациях, органах государственного и муниципального управления, адресованная неопределенному кругу лиц и группам лиц, включенным в достижение общественно полезных целей, а также в обеспечение интересов государства.

Владимир ВАЙНЕР

Директор Фонда медиапроектов и социальных программ Gladway, креативный директор Центра рекламных исследований Grand Prix, куратор проекта “Медиабиблиотека социальной рекламы Atprint.ru”, старший преподаватель Российского государственного гуманитарного университета, составитель каталога “Социальное предпринимательство в России”, помощник депутата Государственной Думы РФ, член международного комитета Союза маркетологов России. Соавтор книги “Некоммерческие организации. Эффективная социальная реклама”, книги “Справочник “зеленого” пиарщика”, сборника кейсов социально-маркетинговых кампаний “Индекс Бренда”, методического пособия “Оценка эффективности социальной рекламы” и так далее. Автор дистанционного образовательного курса “Социальное предпринимательство. Движение души”.
 
Социальная реклама – один из мощнейших инструментов решения социальных проблем. И в тех регионах, где это уже поняли, почти любая проблема становится задачей с понятным решением. Как сделать город чище, собрать средства для больных детей, спасти исчезающие виды животных и сделать людей более приветливыми друг к другу? Ответ на эти и многие другие вопросы нашли создатели успешной социальной рекламы. Однако в большинстве случаев хорошие идеи так и остаются идеями, а при осуществлении не дают того эффекта, на который рассчитывали заказчики и авторы.
– Как у нас сообщают населению какую-либо важную социальную информацию органы власти, например? – с этого вопроса начал свою лекцию Владимир Вайнер. И сам же на него ответил: – Публикуют эту информацию где-то на сайте администрации. Где ее должны обнаружить средства массовой информации и донести до людей. И как бы дело сделано. Население проинформировали. А отклика почему-то нет? Это, наверное, потому, что менталитет у людей такой.
Но менталитет тут совершенно ни при чем. Просто информацию надо подавать правильно. И тем, кто занимается социальными проектами, стоит поучиться у специалистов в области рекламы. А не у художников.
– Точнее всего об этом сказал Виктор Пелевин: “Творцы нам не нужны, нам нужны креаторы”. Социальная реклама – это не произведение искусства. Это послание, которое имеет четко выраженную цель. Например, собрать средства для больных детей. Нужно, чтобы человек увидел плакат или посмотрел ролик, и у него появилось желание перевести средства в благотворительный фонд, а не мысли о том, как красиво сделана эта реклама и что, интересно, имел в виду ее создатель, – говорит Владимир Вайнер.
Недальновидные рекламщики
Чтобы сделать качественную социальную рекламу, нужно не только иметь прекрасный душевный порыв, но и логически четко выстроенный план действий.
– Я сидела, слушала и думала, что это история про нас. Потому что мы – те самые недальновидные рекламщики, которые закинули какую-то информацию и сидят надеются на лучшее. Нет никакой предварительной аналитической работы. А Владимир Вайнер выстроил четкую схему – о чем надо подумать сначала, о чем потом. И ты будто прозреваешь, – говорит ведущий библиотекарь Публичной библиотеки Юлия Кох.
И для начала необходимо понять, на кого рассчитано данное послание и что находится в сознании данной группы людей. Именно с этого обычно начинается коммерческая реклама: “Я молодая мама и хочу хорошо выглядеть и встречаться со своими подругами, поэтому я являюсь торговым представителем такой-то компании”, “Это Барсик, он очень подвижный, поэтому он ест такой-то корм”, “Это Миша, ему два года, и он любит кашу, но мы можем предложить эту кашу вкуснее, полезнее, быстрее и лучше”.
– Мы это отлично понимаем и используем в жизни. Знакомясь с человеком, мы обращаемся лично к нему, говорим с ним на ту тему, которая ему может быть интересна. Но когда хотим провести большую акцию, то почему-то начинаем кричать: “Давайте убирать мусор вместе!” Но это не действует. Щит “Дороги должны быть чистыми” для меня звучит как послание “Люди должны ходить ногами”. И это не имеет никакого отношения к социальной рекламе, – рассказывает Вайнер.
Советское наследие
Не менее важно, чтобы информация о проекте дошла до потребителя. Во всех смыслах этого слова. Человек должен узнать о том, что происходит, и почувствовать, что это ему близко.
– Например, в городе Н существуют сотни различных кружков и секций, но чтобы получить информацию о них, нужно обратиться к какому-то чиновнику, работающему в отделе молодежной политики с 9.00 до 17.00 с перерывом на обед. И у него помимо этого очень много важной работы. И есть очень заинтересованные в результате своей работы люди, которые предлагают наркотики. Они работают без выходных, общаясь со своими потенциальными клиентами и рассказывая им о плюсах своего продукта, – приводит пример Владимир Вайнер.
Впрочем, бывает так, что информация донесена, человек очень хочет чем-нибудь помочь: спасти китов, сделать город чище и зеленее, накормить или одеть нуждающихся, но как это сделать – непонятно. Или понятно, но путь к этому так долог, что, пока идешь, обязательно куда-нибудь свернешь. Как, например, в Архангельске на дорожных билбордах была информация о том, что они могут помочь онкологическим больным, нужно только набрать с домашнего телефона 11-значный номер и тем самым перечислить определенную сумму в благотворительный фонд. Но мало кто из водителей, проезжая мимо, сможет запомнить этот номер, вряд ли остановится, чтобы записать и, скорее всего, не вспомнит об этом дома…
Однажды в агентство Владимира Вайнера обратился мэр одного города, он хотел организовать акцию по очистке города. Планировались субботники, на которых все желающие могли получить метлы и грабли, позвонить по определенному номеру и сообщить, откуда нужно вывезти мусор, и еще проделать много хороших и нужных вещей. Но в итоге мэр слушал, слушал варианты по продвижению акции, а потом сказал: “Сложно все это! Пусть будет плакат “Спасем экологию вместе!” И акции не получилось.
– У нас есть наследство в виде старой коммунистической пропагандистской школы, когда надо просто анонимно, безадресно сказать: “Вперед, к светлому будущему!” По сути это не социальная реклама, но результаты этой школы видны до сих пор. Скажем им: “Вперед!” – и, наверное, они пойдут вперед. А если не пойдут, то такие у нас люди неактивные, думают создатели такой рекламы. Но на самом деле социальная реклама – это предложение чего-то конкретного, как и любая реклама.
Это енот. А чего добился ты?
Как говорит Владимир Вайнер, типичный шаблон российской социальной рекламы соответствует демотиватору “Это енот. А чего добился ты?”. Такая реклама не имеет конкретного решения социальной проблемы и построена на обвинениях. В городе грязно? Это из-за тебя! Старики умирают? Это ты виноват!
В российской социальной рекламе очень много страшилок. Одни “креативщики” размещают на городском транспорте рекламу, где предлагают родителям выбрать кресло для своего ребенка, предлагая определиться между автомобильным креслом безопасности и инвалидным. Другие размещают на скамейках фотографию младенца, прижженного окурком, которая, безусловно, оставит неизгладимое впечатление не только на курящих матерей.
– Все знают, что курение – это вредно. Что капля никотина убивает лошадь и так далее. Но это никак не решает проблему, потому что на уровне ассоциаций отношение к табаку хорошее. Курение ассоциируется с вечеринками, встречами с друзьями, перекурами на работе. Поэтому если мы хотим как-то изменить ситуацию, то необходимо находить минусы в самом процессе. И пока я видел только одну хорошую антитабачную рекламу “Запах тебя не бросит, пока ты не бросишь”.
Что такое хорошо и что такое плохо
– Я по роду деятельности занимаюсь политической рекламой, так что лекция для меня очень полезная в плане расширения знаний. И конечно, радует, что норильчане также не остались равнодушны к этой теме, – отметил слушатель клуба-лектория депутат Норильского городского совета Александр Пестряков.
Социальная реклама – это большая ответственность. Если неправильно подать коммерческую рекламу и продажи какого-то продукта упадут – это не страшно. А если социальная реклама будет подана неправильно, то это может дать обратный эффект и даже усилить социальную проблему. Например, подростки, вместо того чтобы найти альтернативу наркотикам, заинтересуются ими, – говорит Вайнер.
Если же говорить о законодательстве, то в закон о социальной рекламе попадает практически все.
Но, как говорит Владимир Вайнер, социальная реклама – это прежде всего инструмент решения социальной проблемы на основе кодирования информации в систему знаков и образов, однозначно понимаемых целевой аудиторией.
И есть множество примеров, в том числе и в России, действительно качественной социальной рекламы.
Например, в Ярославле молодой человек, чья бабушка попалась на уловку мошенников, которые отправили СМС от имени внука и попросили положить на этот номер крупную сумму денег, придумал рекламный плакат, где было крупными буквами написано: “Бабушка, запиши мой телефон и перезвони!” – и сообщалось, что в городе участились случаи, когда мошенники под видом попавшего в беду родственника связывались с пожилыми людьми и выманивали у них деньги. Эта социальная реклама была размещена в бесплатной рекламной газете, которая доставляется в каждый почтовый ящик. И телефонные мошенничества в Ярославле уменьшились в три раза.
– Есть хорошие идеи, которые можно было бы применить в нашем городе. Это касается и наружной рекламы, которой занимаемся мы. Если такие идеи возникнут, мы могли бы помочь в их осуществлении, – говорит Александр Иванов, слушатель клуба-лектория и руководитель норильской рекламной компании.
Мировая рекламная пауза
Для закрепления всего сказанного на лекции и для того, чтобы утверждения про то, что реклама может менять жизнь к лучшему, не остались голословными, для всех желающих организовали дополнительное выездное событие клуба-лектория. В КДЦ им. В.Высоцкого прошел открытый спецпоказ социальной рекламы “Мировая рекламная пауза”. Зрители увидели самые добрые ролики – победители международных фестивалей рекламы Clio Awards (США), LIAA (Великобритания), ADSTARS (Республика Корея). А если у кого-то из зрителей по ходу просмотра возникали вопросы, их можно было задать эксперту Владимиру Вайнеру.
– Мы живем в социуме, и существует ряд проблем, которые не должны никого оставлять равнодушными. И такие ролики позволяют глубже проникнуться какой-то идеей. Возможно, реализовать ее, облагородить то место, где мы живем. Для меня этот показ также возможность посмотреть, как в других странах люди решают те проблемы, которые есть и у нас. И лишний раз убедиться в том, что нельзя оставаться равнодушными ни к чьей проблеме. И если есть возможность, нужно оказывать помощь, – отметила зрительница Ирина Сощенкова.
Как оказалось, с помощью социальной рекламы можно накормить перуанских детей и напоить африканских, спасти китайскую деревню от вымирания, помочь слабослышащим услышать, превратить мост смерти в мост жизни, искать аквариум в Токио с помощью пингвиньего навигатора, заставить людей улыбаться и слушать свое сердце. И все это не требует каких-то больших материальных затрат.
– Очень рада сотрудничеству с “Обогатительной фабрикой”. Спецпоказ на тему социальной рекламы был лично для меня очень интересен, ведь я занимаюсь рекламой почти 30 лет. И хочу сказать, что в любой рекламе идея – это главное. А здесь была целая россыпь этих идей. Они совершенно просты, уникальны и, на мой взгляд, очень действенны. Замечательная подборка со всех стран и континентов, даже не знаешь, что выделить, – сказала директор КДЦ им. В.Высоцкого Мария Афонина.
Три задачи
Как отметил спикер “Обогатительной фабрики”, ролики для показа отбирались специально для норильского зрителя и при отборе он руководствовался тремя задачами. Во-первых, дать представление о социальной рекламе со всего мира. Поэтому получилось три блока: Европа, Азия и Америка. Во-вторых, показать по большей части свежие, современные ролики, которые демонстрируются сегодня и приносят свои плоды. И в-третьих, рассказать истории, которые могут вдохновить норильчан на осуществление некоторых идей и в северном городе.
– У людей, которые здесь живут, наверняка есть какие-то свои образы правильного и хорошего, того, что можно изменить в Норильске или что можно было бы сюда привнести. Самые яркие, самые сильные социальные идеи со всей планеты могут быть полезны для тех, кто хочет менять свой город к лучшему, – говорит Владимир Вайнер.
Конечно, каждого зрителя затронули “свои” ролики и истории. Быть может, какие-то из этих идей прорастут и на норильской земле.
– Мне очень понравилась идея о разрешении проблемы одиночества американских пенсионеров, проживающих в доме престарелых. Они стали общаться с иностранными студентами по скайпу. Студенты лучше узнавали язык, а одинокие люди получали общение, которого им так не хватало. И всем стало хорошо. Также очень впечатлило, как японцы стали рисовать на полях картины из разноцветного риса, тем самым спасли свою деревню от вымирания. Я понял, что социальная реклама должна затрагивать глубины души, но не вгонять в депрессию, – отметил зритель спецпоказа “Мировой рекламной паузы” Максим Малько.
Смотрим лучшую социальную рекламу и обсуждаем с экспертом
Выставка, которая живет и постоянно видоизменяется вместе с “Обогатительной фабрикой”
0

Читайте также в этом номере:

Олимпиада на льду (Юлия ГУБЕЛАДЗЕ)
Директор сдал экзамен по ТБ (Ростислав ЗОЛОТАРЕВ)
Добыча руды вырастет (Виктор ЦАРЕВ)
Инвестиции в людей (Татьяна ЕРМОЛАЕВА)
Где устроить авторынок (Лариса ФЕДИШИНА)
Всегда в строю (Денис КОЖЕВНИКОВ)
Юридически подкованы (Денис КОЖЕВНИКОВ)
В поле зрения – дети (Татьяна ЕРМОЛАЕВА)
Колонна Бессмертного полка (Мария ГРИГОРЬЕВА)
Тысячи вышли на лыжню (Дарья РУСИНА)
Зажглись (Екатерина БАРКОВА)
Своя топонимика (Валентина ВАЧАЕВА)
Горсправка
Поиск
Таймырский телеграф
Норильск